クイズ現代社会４−５　現代日本経済の諸相５

　答えは右の表の通りです。

　マクドナルドのハンバーガーの最低価格は、１３０円から平日半額６５円→常時８０円を経て、常時５９円となりました。　

　一方、セブン−イレブンのおにぎりの最高価格は、１３０円から１４０円、１７０円、１８０円を経て、現在では、２００円に値上がりしています。

　さて、この価格の推移の背景にある企業の意図と、現実の業績はどうなっているのでしょうか。

　マクドナルドは、２００１年１月から、平日ハンバーガー半額６５円を実施し、これがヒットし、一時はこの不況の中での勝ち組企業ともてはやされました。

　その結果、景気は回復基調にあると判断した同社は、２００２年２月から常時８０円の販売を実施しました。ところが、低価格に一度なれてしまった消費者に受け入れられずに、売り上げは落ち込みました。

　このため、２００２年８月から一挙に５９円に値下げしましたが、苦戦が続いています。
　２００２年１２月期の連結経常利益はその前の期と比較して、なんと９１％減の１７億５０００万円に激減してしまいました。

　価格の設定を見誤ったことと、ただ安ければいいという発想では、必ずしも消費者に受け入れられないということが

サークルＫのおにぎり。左「紅鮭いくら」は１３０円、右シーチキンマヨネーズは９８円。

示されました。

　一方、セブンーイレブンは、２００２年１月から１個１７０円の高級おにぎりの販売を開始しました。これがおいしさを求める消費者に受け、売り上げを伸ばしました。
　２００２年１２月には、同社はついに１個２００円のカニおにぎりを売り出しました。

　岐阜県には、セブン−イレブンはまだ出店していません。
　現物は手に入れることができませんので、他のコンビニの状況を聞いてみました。
　すると、この地区では、ファミリーマートもサンクスもサークルＫも、最高価格は、１３０円から１４０円のものしか売っていませんでした。最低価格は、９８円から１００円です。

ローソンの１６０円おにぎり、「新潟コシヒカリ焼き鮭ハラミ」。外装は紙、大切りの鮭がはみ出る豪快な高級感？

　
　各コンビニに聞いた所、その値段の違いは、おにぎりの中味の具の違いとのことでした。

　この地区のコンビニとしては、ローソンに１６０円の高級おにぎりがありました。
　ローソン尻毛店（岐阜以外の方に念のため説明します。尻毛はしっけと読みます。地名です。名鉄電車の揖斐線にも尻毛駅というのがあり、次の駅が何と又丸駅（またまる）というので、えー、一時何という組み合わせの地名じゃ、ということで売れました。(-_-;)）の店長さんの話では、

「これねぇ、セブン−イレブンの高級おにぎりが売れたもんだから、ローソンもまねをしたのです。この辺のサークルＫとかはまだやっていないはずですよ。１６０円おにぎりは結構売れています。何しろ新潟コシヒカリでしかも具は全然違いますから。」
とのことでした。
　上の写真のように本当に高級品です。
　はたして、この「高級感」商法は、長く消費者の心をとらえるでしょうか？

　ところで、セブン−イレブンですが、今までは東海地方ではお目にかかれませんでしたが、ついに進出をはじめました。

　２００３年２月までに名古屋市を中心に愛知県内に一挙に８０店舗を開店。２００５年までには、岐阜・三重も含めてなんと３００から４００店舗を展開する計画です。

　コンビニ業界１位のセブン−イレブンは、他店が店舗数で伸びなやんでいる中、２００３年も順調に店舗数を増やしていく予定で、今年中には、１００００店を越すとのことです。右のグラフをご覧下さい。
　別におにぎりだけのせいではないでしょうが、絶好調のセブン−イレブンです。



　以上、グラフ等は、『日本経済新聞』（２００３年１月３日第２１面）によりました。
　おにぎりは、岐阜市内の「サークルＫ中店」・「ファミリーマート西中島店」・「ミニストップ須賀店」・「サンクス島南公園店」・「ローソン尻毛店」に取材しました。
　

　マクドナルドは、２００１年１月から、平日ハンバーガー半額６５円を実施し、これがヒットし、一時はこの不況の中での勝ち組企業ともてはやされました。
　その結果、景気は回復基調にあると判断した同社は、２００２年２月から常時８０円の販売を実施しました。ところが、低価格に一度なれてしまった消費者に受け入れられずに、売り上げは落ち込みました。
　
　このため、２００２年８月５日から一挙に５９円に値下げしました。
　値下げした直後は、客が殺到しました。８月５日から１１日の１週間の延べ来店人数は、なんと３０１０万人となり、１年４ヶ月ぶりに過去最高を記録しました。売上高では、前年同期に比べて８．６％の増加となりました。

　この時同時に発表された経済産業省のデフレに関する消費者意識調査では、次の消費者の志向が示されました。
　　　　Ａ…品質が同じで低価格　　　Ｂ…価格は同じで品質向上
　のどちらを希望するかとの質問に対して、
　　　　通信。ハンバーガー、牛丼
　については、消費者の８割がＡの低価格を支持しました。
　（ちなみに、紳士服・婦人服、映像・音響家電では、６割りにとどまり、消費者は、これらの商品では「品質」も重視）
　　※以上のデータは、『読売新聞』（２００２年８月１２日）より
　
　マクドナルドの５９円作戦は、数字的にも、意識調査の上でも成功するかに見えました。

　ところが、ライバルのロッテリアもセット料金の値下げを行います。こちらは、値下げした８月１０日を「ロッテリアの日」として、ポテトを無料にするなど、強力な対抗策を採ってきました。

　この結果、マクドナルドの業績回復はねらい通り進まず、その後は苦戦が続きました。
　２００２年１２月期の連結経常利益はその前の期と比較して、なんと９１％減の１７億５０００万円に激減してしまいました。１２月の既存店売上高は前年同月比９．１％減、１５ヶ月連続で前年実績を下回っています。

　そこで、新作戦に打って出ました。
　正解　肉の量を通常の２倍に増やした、同社の単品メニューとしては最高価格の２７０円のハンバーガー、その名も「プレミアムマック」を売りだしたのです。

　当面は静岡県内１２４店舗限定の試験販売ですが、消費者の反応を確かめながら全国へ広げる戦略です。
　プレミアムマックはこれまで最高のビッグマックより２０円高く、セット価格も５８０円とこれまでより３０円高くなります。
　ミートパティと呼ばれる肉部分の容量は、通常のハンバーガー（約４５グラム）の倍近い８０グラムもあります。レタス・スライスしたタマネギ・チェダーチーズを挟み、特製ソースとからしを合わせた高級感たっぷりの仕立てとなっています。

　この戦略は、セブン・イレブンの高級おにぎり路線と同じく（未読の方はこちらへ）、基本は低価格路線を軸としながらも、高価格・高付加価値の商品もラインアップさせて、消費者の「こだわり志向」に応えようというものです。
　
　さて、消費者の心をうまくとらえるでしょうか。　
　　※後半は、『日本経済新聞』（２００３年１月１０日）を参考にしました。